WIE MEDIA-ALFABEET IS MAG HET ZEGGEN
Wat zie je als je kijkt?
Dirk Schouten
Gemiddeld besteden vol wassenen 10 uur per dag aan media: de tv staat aan terwijl ze naar de radio luisteren en ondertussen snel de koppen inde krant bekijken. Al die media hebben hun eigen manieren om te voldoen aan de verwachtingen van hun publiek, en het is voor 'beeld-analfabeten ondoenlijk dat echt te door zien. Het is echter wél noodzakelijk dat het publiek begrijpt hoe de media werken. Dirk Schouten laat zien waarom dat nodig is.
Ik kijk televisie, van vijf tot elf, van maandag tot maandag. Zappend en
zippend' tracht ik betekenissen te ontwaren, maar na weer een avond buizen
zwaik ik nog steeds rond het toestel, op zoek naar...
Morgen kijk ik verder.
City Trips prijst voor de AVRO Brussel aanvoor een weekendje stappen. De
Hartstichting roemt het gezonde leven. Bij 'Zeg n's Aa' zitten ze op een
fleurige bank. Kan ik met mijn geest een vork verbuigen?
Een stortvloed van betekenissen vecht om mijn aandacht. Ik doe mijn best,
maar ver zuip door de overvloed van boodschappen, zenders kanalen,
satellieten, teleteksten, kabelkianten en...
Dat is media-analfabetisme: niet meer weten waar het over gaat, niet meer
weten wat de voorstellingen betekenen. Niet weten waar het beeld dat je ziet
voor staat. Nu is de veranderlijkheid van interpretaties een eigenschap van
boodschappen die via massacommunicatiemiddelen verspreid worden.
Het beeld is per definitie poli-interpre tabel en geluid ook. Wij zelf
zullen moeten decoderen, en hoe meer we weten, hoe beter zien we wat de
chaos van boodschappen voor ons persoonlijk betekent.
Umberto Eco ziet de orde in massacommunicatieland hersteld door de
centraal vervaardigde boodschap in iedere groep te bediscussiëren. Zo kan
iedere groep zijn eigen boodschap samenstellen. Dat hoeft niet per se
dezelfde boodschap te zijn als die de zender op het oog had, maar het kan
ook een heel andere zijn. Eco: 'Het universum van de Technologische
Communicatie zou dan doorkruist worden door groepen guerillastrijders van
de communicatie, die weer een kritische dimensie zouden toevoegen aan de
passieve receptie. De bedreiging van the medium is the message zou dan wel
eens, tegenover het medium en tegenover de boodschap, de terugkeer kunnen
worden tot de persoonlijke verantwoordelijkheid. Tegenover de anonieme
Godheid van de Technologische Communicatie zou ons antwoord kunnen
zijn: "Niet Uw wil, maar onze wil geschiede"' 2
Hier schetst Eco het beeld van de media-alfabeet. Zij snapt waar het echt
over gaat, doorziet de boodschap en kan hem van kritisch commentaar
voorzien. City Trips is gesponsord door Holland International 3, Ron
Brandsteder maakt in de Honeymoon Quiz reclame voor Citroën, dat bankje
is van IKEA en de film van de Nederlandse Aardolie Maatschappij is op zijn
netst eenzijdig te noemen.
Voor ik zover ben, heb ik nog een lange weg te gaan, zal ik weinig tv moeten kijken en datgene wat ik dan zie nauwkeurig moeten decoderen en daarnaast veel lezen.
Tien uur per dag.
Waarom is het, in een wat gesystematiseerde zin, zo belangrijk om
media-alfabeet te zijn? Len Masterman, Engels mediapedagoog en
voorvechter van media-literacy, heeft vele redenen aangedragen.4 De term
media-literacy is in Engeland meer ingeburgerd dan bij ons en zijn er ook
onderwijsprogramma's voor, op vele verschillende niveaus. Daar zijn
belangrijke redenen voor.
De eerste reden ligt in de hoge graad van media-consumptie. Een gemiddelde
volwassen media-analfabeet besteedt gemiddeld 10 uur per dag aan televisie,
radio, krant en tijdschrift. Het cijfer doet ongelofelijk hoog aan, maar als je
primair, secundair en tertiair gebruik bij elkaar optelt haal je het wel. Als je
bijvoorbeeld, voor de televisie zit te kijken (primair gebruik), ondertussen de
krant leest en de radio aan hebt, of in de auto zit met de radio aan, of een
soap-opera 'bekijkt' terwijl je de was doet (secundair mediagebruik). Tertiair
mediagebruik is niet zo hard te definiëren, maar denk aan het luisteren naar
de televisie om te horen of wat je wil zien er al is. Of het gebruik van drie
media tegelijk: de televisie aan, met het geluid af voor de klok van de
ontbijttelevisie, tegelijk staat de radio aan voor het nieuws en de
filemeldingen, terwijl ook nog de koppen van de krant even gesneld worden
5.
Op deze manier loopt de mediaconsumptie aardig op. Let wel, de
cijfers zijn van 1982 en sinds die tijd is het aantal aan media bestede minuten
per dag niet minder geworden. Dat komt omdat laatste jaren veel is
veranderd op mediagebied, met name een vergroting van het aanbod. Er zijn
meer muziekzenders, het aantal commerciële stations groeit, het gebruik van
de videorecorder is enorm toegenomen, abonnee-tv is er bijgekomen, er zijn
special interest-kanalen, en de verwachting is dat we binnen enkele jaren op
'Amerikaanse' cijfers zitten wat betreft primair televisiegebruik, namelijk 6
uur per dag per huishouden. Een citaat van Nielsen, de belangrijkste
onderzoeker van kijkgedrag in de USA): 'Even the lowest viewinggroup,
single-person households, had their I set on over 40 1/4 hours a week, more
than most people spend working'.'
Kortom, als je zo veel media consumeert, is het nodig te weten wat je eet. Een eerste reden om media-alfabeet te worden.
Beeldvorming
De tweede reden ligt in de invloed van de media. Die zijn zo langzamerhand
in alle sectoren van de samenleving doorgedrongen. Er is geen gebied te
bedenken waarop de media geen invloed uitoefenen.Bijvoorbeeld, het
restaureren van zeventiende eeuwse schilderijen wordt beïnvloed door
televisie. Een restaurateur beklaagt zich erover dat schilderijen door zijn
collega's in te felle kleuren gerestaureerd worden: '...De hedendaagse mens
heeft een ander kleurgevoel ontwikkeld. Wij zijn thans zeer beïnvloed door
de felle kleuren die de tv, video ... ons voorzetten'.7
De media zijn belangrijke vormgevers van onze ideeën over de wereld om
ons heen. Door de verdergaande individualisering zijn we steeds meer op de
massamedia aangewezen voor informatie over hoe anderen leven. Ons beeld
van groepen en klassen ontstaat niet meer uit eigen waarneming maar uit
'tweedehands' ervaringen, opgedaan van de televisie. Het beeld dat
media-analfabeten van de arbeidsongeschikten (een miljoen mensen) hebben
gevormd, wordt bepaald door de media. Hun aanwezigheid (of afwezigheid)
in beeld wordt bepaald door hun nieuwswaarde. Dus zijn ze in beeld als ze
als groep dreigen gekort te worden op hun uitkering, of als ze deel uitmaken
van de 0,5 % (wie zegt dat?) waarvan beweerd wordt (door wie?) dat ze
frauderen (wat is dat?).
Diepgravende berichtgeving ontbreekt. Arbeidsongeschikten komen maar op
een beperkt aantal manieren in beeld. Daar kunnen ze geen invloed op
uitoefenen. Dat geldt ook voor krakers. De camera neemt ze meestal op
vanuit het perspectief dat de politie van ze heeft, omdat de camera achter de
agenten staat (veilig, controleerbaar). Met dat perspectief blijft handel en
wandel van agenten wel uit beeld en ontstaat letterlijk een eenzijdig, door
politie en media bepaald beeld. Met de komst van commerciële televisie,
sponsoring en product placing verandert ook de rol van de media in de
samenleving. Journalistieke waarden worden minder belangrijk, commerciële
waarden komen hoger op de agenda. Waardenrationaliteit verandert in
doelrationaliteit. Want commerciële televisie van levert zoveel geld op dat
een van de eigenaren van een commercieel station eens zei: 'Commerciële
televisie is een vergunning om geld te drukken'. En hoe het geld denkt over
journalistieke waarden illustreert een media magnaat die vertelt hoe hij de
redactie betreedt van een krant die hij net heeft overgenomen: 'De eerste
keer vraag ik de journalisten toestemming om te gaan pissen. De tweede keer
ga ik zo wel. En de derde keer pis ik op de journalisten'.
Het produkt publiek
Het schokkendste wat over televisie en de ontwikkelingen er rond omheen
gezegd wordt komt van Dallas Smythe, een Canadees econoom.8 Hij zegt dat
het produkt van de televisie geen programma's zijn, maar publiek, of liever
gezegd, de macht van het publiek. Historisch gezien 'ontstonden' de
massamedia door hun mogelijkheid om het gebruiksvoorwerp publiek te
scheppen dat adverteerders wel wilden kopen. Tot 1880 is het voornaamste
produkt van de pers nieuws en andere niet-adverterende inhoud geweest.
Sindsdien is de ogenschijnlijk niet-adverterende inhoud van de massamedia geproduceerd, niet als het belangrijkste produkt, maar als verleiding, een gratis
etentje, ( waarmee een publiek gecrëerd wordt wiens macht door
de massamedia wordt verkocht aan de adverteerder.
Smythe vergelijkt de macht van het publiek direct met de macht
van de arbeid, maar hij voor ziet een duidelijk verschil. Het publiek wordt
niet betaald voor zijn werk. De eigenaar van de media die de
macht van de kijker produceert wordt wel betaald. Het publiek
verkoopt het eigen werk niet, dat doen de media. Zijn er precedenten voor
dit bijzondere gerief? Ja, er is een precedent, maar het is een verschrikkelijk,
waarvan we dachten dat we hem hadden afgeschaft. Natuurlijk doel ik op
slavernij. De slaveneigenaar voorziet de slaven van gratis eten. De slaaf
werkt, maar verkoopt zijn/haar arbeid niet. Maar iemand anders doet dat
wel, de slaveneigenaar. Smytne vindt dat de macht van het publiek uit veel
meer dingen bestaat dan het aan de adverteerder bezorgen van publiek met
bijzondere sociaal-economische of seksekenmerken, en bovendien uit veel
meer dingen dan de trouw van het publiek aan bepaalde merken. Het houdt
ook de macht van het publiek in produkten aan zichzelf te verkopen. Smythe
rekende onder meer uit dat het Canadese tv-publiek in 1976 vijf keer
zoveel geld uitgaf als de adverteerders voor het privilege om zonder betaling
te werken als lid van het publiek door tv-ontvangers te kopen en te
gebruiken. Hij vergelijkt televisie met de dienstverlening in een supermarkt
'De kruidenierszaak van 1900, waar je een volledige bediening kreeg, waar
je boodschappen per telefoon kon bestellen, uitvoerige voorlichting van de
verkoper kreeg, waar krediet en bezorging gewoon waren, is allang
verdwenen. In plaats daarvan moeten klanten zichzelf behelpen met door de
supermarkt verstrekte, gebrekkige informatie, vervolgens moeten
ze in lange rijen bij de kassa wachten om contant te betalen om
tenslotte de spullen met hun eigen middelen thuis te brengen'.
Smythe: 'De media verhandelen ons -het publiek- niet alleen op basis van
onze omvang of of bijzonderheid, maar ook op basis van onze bekwaamheid
die we op onze eigen kosten verworven hebben, onszelf te verhandelen'.
Massamedia zijn, volgens Smythe, een bewustzijnsindustrie, en hun
belangrijkste produkt is: mensen die klaar staam om consumptiegoederen te
kopen, belasting te betalen en te werken in vervreemende banen om morgen
weer te kunnen kopen.
Maar de media produceren ook nog een andere vorm van bewustzijn:
mensen die klaar staan om een bepaalde politiek te ondersteunen, liever dan
een andere politiek... of die Israel of de Arabieren
'steunen'. Smythe breidt zijn betoog uit en vindt dit niet alleen voor com-merciële, maar ook voor publieke omroepen gelden.
Belangrijk is dat Smythe de media een economische plaats geeft, omdat
ze zich bezighouden met het voldoen aan een vraag, een actieve vorm van
produktie, die essentieel is voor de werking van het hele
economische systeem. Na het lezen van Smythe is het moeilijk advertenties
als een vorm van liefdadigheid te zien die slechts de prijs van de krant
omlaag brengt tot een niveau waarop iedeeen er zich een kan permitteren of
zich een 'onafhankelijke' omroep voor te stellen die gratis informatie
verschaft. Noch is het mogelijk publiek te zien als het eindprodukt van het
communicatieproces, als onproblematische ontvangers van 'boodschappen'.
De massamedia zijn zo verweven met elkaar en hun beïnvloeding van het
publiek eikt zo ver dat alleen dat al de conclusie rechtvaardigt dat wij
allen media-analfabeten zijn.
Het goede nieuws
Informatie kan gefabriceerd en gemanipuleerd worden. Steeds meer
instellingen en bedrijven, overheid, gemeenten en zelfs scholen, hebben
public-relationsmensen in dienst.
Hun taak is het om het goede nieuws en een positief beeld van de instelling
naar het publiek te brengen. Wij, analfabeten, moeten deze
boodschappen kunnen decoderen als eenzijdige propaganda, als voorlichting
die uitgaat van 'het best mogelijke scenario'.
Op de televisie zijn er programma'sdie bestaan omdat ze gefinancierd woren
door het bedrijfsleven, zoalsbijvoorId toeristische rubrieken en
kookprogramma's. Maar het kan nog doller.
We kennen al de persberichten die bedrijven verspreiden om hun goede
nieuws aan te prijzen. Het nadeel ervan is dat het papieren berichten zijn en
geen kant en klare televisie. Bedrijven in Amerika leveren nieuws in de vorm
van kant en klare video-persberichen waardoor tv-stations het 'nieuws' alleen
nog maar hoeven uit te zenden. "Steeds meer tv-stations brengen nieuws
omdat het veel kijkers trekt. Dat nieuws moet wegens bezuinigingen door
steeds minder mensen gemaakt worden. De redacties van Amerikaanse tv-journaals zijn sinds 1986 met 6% ingekrompen. Medialink, het bedrijf de
persberichten in Amerika verspreidt, ziet grote mogelijkheden in het Europa
van 1992 omdat dan de schaal waarop berichten gedistribueerd kunnen
worden zo groot is dat het commercieel interessant is.9
Produkten zijn ook interessant om als 'infortie' in het onderwijs
gepresenteerd te worden. De NAM bijvoorbeeld, probeert zijn
naamsbekendheid in het basisonderwijs te vergroten met behulp van educatief
materiaal. De grote hulp daarbij is D5T. Het Ditisch Service Team doet er
niet moeilijk over in zijn presentatie naar potentiële klanten. Het ziet
3.300.000 kinderen en studenten als belangrijke doelgroep voor bedrijven en
organisaties om produkten of ideeën aan te verkopen. Daar is veel onderzoek
voor nodig. DST doet dat, maar -waarschijnlijk om misverstanden met
toekomstige opdrachtgevers te voorkomen wordt in de folder nogal lang
uitgeweid over de eigenaardigheden van de doelgroep en hun behoeften:
'Met nadruk zij vermeld dat de voorrlichtingsboodschap van de
opdrachtgever uitgangspunt is. Een puur behoefte-onrzoek (van leerlingen of
docenten? -ds) valt buiten het advies...'. Zelfs reclamemensen maken zich
bezorgd over de toenemende invloed van sponsoring. Uri Ulfman maakt zich
in "Adformatie" zorgen over de afhankelijkheid van media van sponsors,
advertorials en informercials.12 Ze staan de onafhankelijkheid van
opinievormer in de weg.
'Wat mij intrigeert is de vraag in welke mate dit soort ontwikkelinn doorgang
kunnen vinden. Hoelang kan kruik te water gaan voor deze "berst"? In welke
mate kan de Nederlandse bevolking in de maling genomen blijven worden?'
Hij hoopt dat de Nederlandse
consument in actie komt. Dat hoopt hij overigens omdat adverteerders bang
zijn dat de geloofwaardigheid vann de media zal teruglopen, waardoor
minder verkoop van bladen, advertentieruimte, etera.
Media-alfabetisme is nodig, het meest nog op scholen. Hun onafhankelijkheid
is in gevaar als onderwijzers niet in staat gesteld worden om de toevloed van
materiaal uit het bedrijfsleven van kritisch commentaar te voorzien en
zonodig zelf 'tegenmateriaal' te produceren of te laten produceren.
Democratie
Verkiezingen, parlementaire enquêtes en debatten: de
televisie staat vooraan om ons te voeden met beelden, niet van het politiek
gewoel, maar van manneijes. Politici zijn zich dit maar al te zeer bewust,
hebben media-training gehad, spelen op de camera's en geven zich met huid
en haar over aan de zogenaamde 'eisen' die het medium stelt. Een van die
eisen is dat er in korte, eenvoudige en hapklare (makkelijk te monteren)
brokken met het kiezersvolk gecommuniceerd wordt. Politiek leiders krijgen
hun imago aangereikt door reclamebureaus en hun redevoeringen geschreven
door PR-mensen van de voorlichtingsafdelingen van ministeries. Zij houden
zich bezig met het verdoezelen van zwakke punten en met het verzwijgen en
achterhouden van informatie als bewuste tactiek.13 Reclamemensen zien geen
verschil tussen de marketing van chocola of van politici. Ons,
media-analfabeten, wordt een beeld van politici voorgeschoteld en wij
geloven het. Want, alhoewel er soms op scholen aandacht is voor kritische
beschouwing van politieke gebeurtenissen en zaken, er is nauwelijks aandacht
voor de manier waarop politici door de televisie in beeld gebracht worden
Terwijl diezelfde televisie wel als primaire bron van politieke informatie
gezien wordt door de meeste mensen. Het is nodig media-alfabeet te worden,
niet alleen voor onszelf, maar ook voor een goed functionerende en vitale
democratie.
In eigen hand
Hoe word je media-alfabeet? Veel televisie kijken lijkt niet de
goede weg, want de televisiemakers doen alles om te voorkomen dat je
bewust kijkt. Door de snelle opeenvolging van beelden en geluiden, door
technische trucs word je wel aan de buis gekluisterd, maar neem je er in
ieder geval qua inhoud niets van mee, behalve het idee dat je goed
geïnformeerd bent.14 Jerry Mander, een voorstander van opheffing
van televisie, weet wat de buis je wèl aan boodschappen meegeeft: First,
keep watching. Second, carry the images around in your head. Third, buy
something. Fourth, tune in tomorrow.15 Eén van de betere manieren om
media-alfabeet te worden is de media in eigen hand te nemen en zelf
programma's te maken over de dingen die jij belangrijk vindt. Daarmee sla
je een paar vliegen in één klap. Niemand weet beter hoe je je eigen verhaal
kan vertellen dan jijzelf. Ook hoef je je niet door allerlei mediadeskundigen
te laten voorschrijven wat wel en niet mag en wat de 'eisen' van het medium
zijn. Media hebben helemaal geen eisen, hooguit een paar 'doe wel's en 'doe
niet's, die je zó uit een boekje haalt. En als je echt wat te vertellen hebt, dan
red je het altijd. Zie bijvoorbeeld de film 'Roger & Me' van Michael Moore,
over de ondergang van General Motors in het Amerikaanse stadje Flint. De
maker leerde zichzelf in twee weken filmen. Het belangrijkste was dat hij een
boodschap had en een overtuiging over hoe wereld in elkaar steekt en de wil
dit aan anderen mee te delen.
Opdat wij, publiek, ons ook een oordeel kunnen aanmeten over General
Motors. Dat hoeft niet per se Michael Moore's oordeel te zijn, maar wie de
film gezien heeft, kan nooit meer geloven in de goede bedoelingen van een
autoindustrie. Toch doen de meeste mensen dat, want iedereen weet alles van
auto's; van pk's, topsnelheden, van hatchbacks tot digitale toerentellers en
levensreddende kreukelzones. Misschien is een auto-alfabetiseringscampagne
wel net zo belangrijk als media-alfabetisering.
Tot besluit: het toppunt van
media-alfabetisme.
Vincent Monnikendam, documentairemaker bij het NOB
heeft een film gemaakt over de Haagse Molenwijk en haar bewoners. Hij
krijgt een mevrouw aan de telefoon. Ze woont al 28 jaar in 's-Gravenhage en
heeft nog nooit van de Molenwijk gehoord:
Monnikendam: 'Jawel mevrouw,
hij bestaat echt, kijkt u maar op de kaart'.
Mevrouw: 'Meneer, ik zal u eens
wat vertellen. U heeft alles in scène gezet, u heeft decors vanuit Hilversum
laten aanvoeren en dit alles heeft zich tegen de decors van Hilversum
afgespeeld'
Noten
1. Het jargon van de media-analfabeet. Zappen,
ook wel kanaaizwemmen genoemd, is het met de afstandsdbediening van de
televisie schakelen tussen de kanalen. Zippen is het snel doorspoelen van de
reclames hij het bekijken van op de video opgenomen programma;s
2. Umberto Eco: De alledaagse onwerkelijkheid; Amsterdam (Bert Bakker)
1985, p. 172.
3. Adformatie, 5 juli 1990, jrg.18, nr.27, p.4: Bedrijfsleven
welkom in nieuw t.v. programma van Pauze Media.
4. Leo Masterman: Teaching the media; London (Comedia Publishing
Group) 1985.
5. Jeremy Tungstall: The media in Britain; London (Constable) 1985, p.135.
6. Nielsen Report 0fl television, 1985; A.C. Nielsen Company, Nielsen
Plaza, Nonthhrook, Illinois 60062, USA.
7. Leo A. van Heijningen: Restauratieperikelen; in: Museummagazine
Vitrine, jrg.2, nr.2 (maart/april 1989).
8. Het gedeelte over Dallas Smythe is overgenomen uit 'Teaching the Media'
van Leo Masterman (zie noot 4), waarhij geciteerd is uit de Nederlandse
samenvatting van D. Schouten en H. v. Helvoont.
9. Benno Groeneveld: Video-persberichten bedienen tv-stations op hun
wenken; in: Adformatie, jrg.18, nr.8 (22 feh.1990) p.26.
10. Uit het Profiel van Advieshuro DST/Advies.
11. Adri Ulfman: Gesponsorde artikelen kunnen advertenties
in de weg staan; in: Adformatie, jrg.18, nr.8 (22 feb.1990), p.23.
12. Advertorials zijn redactionele stukken waarin verborgen reclame zit.
Informercials zijn commercials die er uitzien als informatieve programma's.
13. Philippides... toestel 89; tv-programma van de RVU; afl.2: Politici, de
media en de voorlichters, regie: Jan Kelder.
14. Bernward Wember: Wie informiert das Fernsehen? Munchen (List
Verlag) 1983.
15. Jerrv Mander: Four arguments for the elimination of television; New
York (Quill) 1978.
16. Vincent Monntkendam in een interview naar aanleiding van de film
'Schijncommunicatie & systeemgeweld; H. Kunneman e.a., Amsterdam,
1989.